13/12/2022
De 15 geboden der copywriting
Pompeus, theatraal, grotesk. Dat is wat hier volgt. Een tekst die ik schreef voor mijn studenten aan de hogeschool. Pedagogisch een miskleun, maar stiekem toch wat trots op deze woorden.
- Lees. Lees veel. Lees romans en poëzie. Lees andere talen. Lees filosofen én de Story. Lees wat er staat en tussen de lijnen. Lees tijdens de nacht, lees in een park, lees samen. Lees boeken vol woorden, lees volle woordenboeken.
- Verwonder. Ontleer jezelf de schoolsheid en het purisme. Ontdoe je van de ketens van het middelmatige moeten. Wroet in je ziel tot je het kind in jezelf weer terugvindt, terugwint. Durf weer bevrijd te spelen. Te spelen met woorden, met dat leven en ga voluit – borst vooruit – voor beleven.
- Spel. Doe dat. Doe dat meticuleus tot bloedens toe correct. Het is de premisse, de sine qua non voor elkeen met een ganzenveer. Vervoeg je bij de verbuigers, zie de romantiek in samenstellingen en omarm dat trëma zonder umlaut.
- Onderzoek. Wees Sherlock en Sarah Lund, altijd en overal. Wees op je hoede voor gebakken lucht, controleer en verifieer zelfs je eigen zekerheden. Wantrouw de evidentie en kruip tussen de nissen en krochten van je onderwerp. Durf meer te weten dan je opdrachtgever.
- Lees na. Dat puntje op de i schuilt in een klein hoekje, dat koekje van eigen deeg. Niemand is onfeilbaar, ongenaakbaar of immer dicteeklaar. Zet lekker arrogant die warse spelcorrector aan de kant.
- Wik. Want woorden zijn wapens die je moet smeden en wegen. I have a dream veranderde de wereld tot yes we can. Stilstaan bij nuance en overtuigingskracht is jouw métier.
- Kruid. Met mirre begint het kerstverhaal, met saffraan kan je aan de hemelpoort staan. Grasduiner der synoniemen moet jouw alter ego worden. Jij, de chef der nouvelle of oudbakken cuisine, een novelle tot het deksel gevuld met smaakvolle woorden en waterkers en watertanden.
- Word. Een doelgroep is geen abstract hoopje persona’s, het is mensgeworden vlees en bloed, vol van hoop en kinderlijke behoeften, echt en verhoopt. Word hen, adem hen, sta in hun schoenen en loop waar zij liepen. Voor wie anders schrijf je. Voor wie schrijf je anders.
- Schrap. Wortels schillen en patatten jassen, zo ook wat te veel is, nietszeggend of flauw. Desnoods verscheuren en verproppen, opkroppen die handel en vol moed weer overnieuw. Wat rest is rust.
- Vertel. Schrijf niet. Vertel in je hoofd en aan je lief wat je schrijven wil. Verhalen komen tot leven, dode letters nooit. Blaas er elfenstof over en voel hoe langzaamaan die letters woorden en zinnen worden zonder weerga.
- Eer. Ere wie ere toekomt en dat is de moeder van de porseleinenkast, de olifant in de kamer en het klokje dat thuis tikt. Archeologie is des taals. Etymologie en gezegden, spreekwoorden en uitdrukkingen, alle zijn ze een onderscheid met allen. Duik blootsvoets in die geschiedenis van woorden uit de scheepvaart, de maalderijen en de boerenstiel.
- Bedank. De klant, vriend of mentor die koning is, of zij nu keizerin is zonder kleren of hij van nieuwe adel. Merci is altijd schoon. Jouw spitante en dansende woorden een geschenk dat nazindert.
- Ontleen. Want goed gestolen of naar je hand gezet is de levensles voor elke leerling-tovenaar.
Citeer, parafraseer en kopieer. Benoem je bronnen dan vol bewondering. Niemand is immers groter dan de reus waarop-ie staat. - Luistervink. Want luisteren is het nieuwe lezen. Lepel de woorden van podcasthelden en hedendaagse barden binnen met grote teugen. Hulde aan zij die vertellen, zingen en overreden. Soms, echt heel soms, kan je daarvoor zelfs te rade gaan bij advocaten en politici gepokt en gemazeld op de banken van jezuïeten of schrijnwerkers.
- Schrijf dan. Schrijf brieven en kattebelletjes – scartabello – met woorden en constructies in de steigers. Elk appje een meesterdicht, elke komma een scharnierpunt in jouw memoires, elke mail een mijlpaal. Elke dag weer. Elke dag beter. Punt.